17 юли 2019 г.

Как социалните мрежи превърнаха свободата на словото в бизнес

Анализ на Христо Христов

Снимка: Erin E. McCarthy

Безспорно появата на социалните мрежи бе явление след, което животът ни вече не бе същия. Причините, довели до възхода им могат да се сведат до най-общо две. От една страна те успяха да трансформират комуникацията между хората и да я впишат в новата дигитална реалност, която превзема все по-голяма част от живота ни. От друга страна, дадоха свобода не просто за себеизразяване на всеки индивид, но и възможност неговите послания да стигнат до повече хора. По този начин социалните мрежи се превърнаха в платформа, която изстреля свободата на словото и възможността да получаваш и създаваш информация до нови висоти.

Именно фактът, че те бяха място, в което всеки потребител може да създава, разпространява и търси информация ги направи притегателни за мнозина. Те еволюираха бързо от ново интерактивно средство за комуникация и връзка между потребителите, до пространство, в което всеки може да намери всичко необходимо.

По това време блоговете все още не бяха чак толкова популярни, но уверено си проправяха свoето място под слънцето. Социалните мрежи им дадоха невероятната възможност съдържанието в тях лесно да достига до голям брой потребители. Темите бяха всеобхватни и варираха от представянето на ежедневието на авторите им до професионални политически или финансови анализи.

Традиционните медии към онзи момент често пропускаха теми, които ставаха все по-важни за обществото. Те акцентираха основно на информация вълнуваща масата, а останалата просто минаваше под повърхността. Именно блоговете показаха, че обществото вече не се вълнува просто от политика и спорт, а има много други теми, които предизвикват интереса на критична маса от хора, но за медиите от една страна тази маса бе твърде малка, а от друга по някога не разполагаха и с експерти по темите. Дори и по теми, които предизвикват масов интерес, авторите на блоговете предлагаха алтернативна гледна точка. Не е тайна, че публичните коментатори в България са обособени за медиите в една група, в която трудно може да проникне ново лице или мнение. Затова и все по-често се изпада в ситуация, че един коментатор гостува по една и съща тема в един и същи ден в 2-3 телевизии или радиа и междувременно дава интервюта за онлайн и печатни медии. Разбира се, ясно е, че няма как във всяка медия да каже по нещо различно за разглежданата тема. Ето защо определено информационният поток имаше крещяща нужда от нови създатели на съдържание, показващи нови гледни точки.

Преди около 10-тина години популярността на блоговете като алтернативни канали за информация повдигна и дебат дали те няма да заменят традиционните медии. В основата си той бе породен от факта, че традиционните медии изискват сериозни приходи, за да могат да съществуват, а това лесно ги поставя в икономическа зависимост от техните рекламодатели. Свободата на словото при тях бе под въпрос, защото никоя не се осмеляваше да критикува или публикува неприятни новини за свои рекламодатели. Появи се и един друг още по-порочен бизнес модел на политическа пропаганда чрез разпространение на удобни новини и умишлено подминаване или омаловажаване на сериозни нелицеприятни за властта теми.

На този фон създателите на съдържание като блогърите изглеждаха значително по-свободни да изразяват мнение и да правят критични анализи, защото за тях това бе средство да изразят себе си, а не инструмент за правене на бизнес, от който зависят техните жизнени доходи.

Тук трябва да отворя една скоба и да поясня какво точно имам предвид под термина „създатели на съдържание“. Блогърите са само една малка част от тях. Към тази група спадат и влогъри, лидери на мнение, автори на групи в социалните мрежи и други полагащи усилия, за да намерят, обработят и предоставят, качествена и оригинална информация на потребителите. Ето защо по-надолу в текста ще обобщавам всички тях с термина „създатели на съдържание“.

Нарастващият интерес към авторите на съдържание обаче провокира и интерес към тях от страна на рекламодателите. Те започнаха да изграждат успешни партньорства и в малките им онлайн пространства да се появяват положителни ревюта и препоръки за определени продукти и услуги или компании.

На този етап обаче единици от тях успяха да превърнат хобито си в бизнес, който да им носи достатъчно приходи, за да могат да се издържат от него. Разбира се, някои от тях загубиха и своята тежест сред аудиторията си в момента, в който започнаха да я облъчват с рекламни послания. Други пък бяха нещастни, че рекламодателите не им обръщат внимание и започнаха агресивно да атакуват по-популярните лица или просто да изнудват рекламодателите със създаването и разпространяването на негативно и манипулативно съдържание за тях и техните продукти.

Докато течеше този етап от еволюцията на алтернативно създаване на съдържание, социалните мрежи също започнаха да се развиват и да търсят начин да получават по-голяма икономическа изгода от факта, че са събрали голям брой потребители на едно място. Все пак, за да съществуват те се нуждаят от инвеститори, а инвеститорите се интересуват от приходите, които те могат да генерират. Желанието им за по-голяма възвръщаемост не можеше да се задоволи с обикновени рекламни банери и съобщения. Ето защо социалните мрежи започнаха да разглеждат възможностите за нови приходи от съдържанието в тях създавано от потребителите.

И тук идва сблъсъкът на социалните мрежи със свободата на словото. До този определен момент те предоставяха свободно своята платформа за изразяване. Медиите и създателите на съдържание се възползваха от възможностите да сегментират и обединят в отделни групи хората, които смятат, че информацията, която те създават е интересна и полезна за тях. Така всеки си направи своя фен-страница и започна да набира последователи. Всяко съдържание, публикувано в страницата, се показваше веднага на екраните на техни последователи. Променената бизнес политика на социалните мрежи обаче започна да използва това като източник на приходи. От най-голямата социална мрежа – Facebook, обясниха тази си промяна в политиката с лаконичното:
Има компании, които правят бизнес и печелят пари чрез нас, считаме, че е редно Facebook да получава част от тези приходи.
Така, независимо колко голяма е аудиторията на конкретна фен-страница, то информацията, публикувана в нея, започна да достига до минималните 5% - 10% от всички. Ако желаете тази информация да достигне до по-голям кръг от потребители, трябва да се заплати определена такса за спонсорирано разпространение на съдържание.

За една медия с изграден бизнес модел и приходи, тези такси не са чак толкова голям проблем въпреки че те се увеличават непрекъснато през последните години. Но за обикновен създател на съдържание подобни такси са демотивиращи, за да продължава да прави това, което иска като хоби, защото трябва сам да го финансира.

Също така електроните алгоритми, които използват все повече мрежи акцентират над реакциите на потребителите спрямо определена новина. Ако тя се споделя или харесва от повече хора, те увеличават обемът на потребителите, до които тя достига. Целта е чрез този метод те освен да получават средства за разпространение, но и да не пропускат уж важните новини.

Друг акцент в работата на машините е активността на самия потребител. Ако той е много често активен, дори спокойно можем да кажем хипер-активен, неговите послания ще достигат до по-голяма аудитория. Това принуждава създателите на съдържание да не акцентират толкова на качеството му, а на неговото количество. Ето защо много често през екрана на всеки преминават снимки с кученца, котенца, цветенца или дечица. Или пък снимки на изгреви и залези пожелаващи ни страхотен ден или лека нощ.

По този начин свободата на словото бе умело обяздена от социалните мрежи и превърната в бизнес. Не зависимо колко важна или полезна е информацията, която някой е създал и споделил с останалите, то за да достигне тя до тях, трябва да се плаща. Този модел обаче работи услужливо за всеки, който иска да подмени някаква информация или да манипулира общественото мнение в една или друга посока. Просто си плаща и това, което иска да каже излиза на екраните на потребителите. Така у не толкова наблюдателните от тях се насаждат определени целенасочени внушения. Нищо чудно, че в тази среда избуя плевелът на фалшивите новини.

Случаят с Кеймбридж аналитика бе показателен за това, че ако някой събере и систематизира публична информация за поведението на потребителите, може успешно да изгради стратегия за отправяне на специфични послания към определени групи, които да променят тяхната гледна точка по съществено важна тема. И всичко това лесно и с повече пари можеше да се осъществи най-голямата социална мрежа – Facebook. Шокът от това дойде не толкова от деянието, защото в него нямаше нищо нарушаващо законите и правилата, които бяха установени, а от факта, че опасностите за свободата на словото в социалните мрежи, за които до този момент само се говореше теоретично, се превърнаха в реалност. Но какво от това?

Очаквайте следващата седмица продължението на анализа, което ще акцентира на това как създателите на съдържание изпаднаха в зависимост от социалните мрежи и капана на техния бизнес модел, в който попаднаха. Ще се опитам да дам отговор и на въпроса защо качественото съдържание бавно започна да изчезва и да се подменя с рекламни послания и гротескна показност.  Разбира се, темата от този анализ също ще бъде доразвита, защото тя е неразделна част от трансформацията на съдържанието.

Можете да прочетете също така и други публикации по темата:




Всеки, който смята, че публикацията е интересна и иска да чете и други такива, може да хареса страницата на блога Икономика и общество, за да вижда най-новите публикации в блога.

Няма коментари:

Публикуване на коментар